第一章 总论/(1)
第一节企业市场营销战略概述/(1)
一、企业战略的兴起／(1)
二、市场营销战略概念／(2)
三、市场营销战略特征／(4)
四、市场营销战略管理的意义／(5)
第二节企业市场营销战略的层次/(6)
一、总体战略(Corporate Strategy)／(6)
二、经营战略／(7)
三、职能战略／(9)
四、不同战略层次的关联性／(9)
第三节企业市场营销战略的基本要素/(11)
一、企业使命／(11)
二、企业目标／(13)
三、经营范围／(16)
四、资源配置／(16)
五、竞争优势／(17)
六、协同作用／(18)
第二章 市场营销战略分析/(22)
第一节市场营销战略环境分析概述/(22)
一、营销环境分析的方法／(22)
二、企业对机会和威胁的反应／(27)
第二节市场营销战略宏观环境分析/(28)
一、宏观环境的概念和特征／(28)
二、宏观环境因素／(29)
第三节市场营销战略微观环境分析/(32)
一、微观环境的概念和特征／(32)
二、微观环境因素／(33)
第四节市场营销战略分析工具/(35)
一、波士顿咨询集团法／(35)
二、产品一市场演化矩阵／(38)
三、竞争力分析工具——行业吸引力一竞争能力分析法／(39)
四、战略管理分析工具——生命周期法／(42)
第三章 市场营销战略选择/(49)
第一节企业市场营销总体战略/(49)
一、发展型战略／(49)
二、稳定型战略／(54)
三、紧缩型战略／(56)
第二节市场营销竞争战略/(62)
一、市场主导者的策略／(62)
二、市场挑战者的策略／(64)
三、市场跟随者的策略／(66)
四、市场补缺者的策略／(67)
第三节合作市场营销战略一战略联盟/(69)
一、战略联盟的形式／(70)
二、战略联盟的建立／(70)
三、战略联盟的控制与管理／(72)
四、建立产销战略联盟／(74)
第四节市场营销战略的选择过程/(78)
一、影响市场营销战略选择的因素／(78)
二、市场营销战略选择的过程／(80)
三、实践中的战略选择／(80)
第四章 市场营销战略的实施与控制/(85)
第一节市场营销战略的实施/(85)
一、市场营销战略问题的识别／(85)
二、市场营销战略实施的模式／(87)
第二节市场营销计划/(90)
一、市场营销计划的特性／(90)
二、如何制定市场营销计划／(91)
第三节市场营销组织/(100)
一、市场营销组织设计发展的步骤／(101)
二、市场营销组织的主要类型／(104)
第四节市场营销战略控制/(108)
一、年度计划控制／(108)
二、盈利能力控制／(111)
三、效率控制／(116)
四、战略控制与市场营销审计／(117)
第五章 市场营销战略变革与创新/(123)
第一节市场营销战略变革/(123)
一、市场营销战略发生变革的重要原因／(123)
二、市场营销战略变革的阻力／(124)
三、市场营销变革阻力的消除／(125)
四、市场营销战略变革的方法／(127)
五、战略变革实施过程／(130)
第二节市场营销战略创新/(133)
一、市场营销理念创新／(133)
二、企业文化战略／(139)
三、企业发展方略／(145)
四、跨国经营战略／(150)
第六章 市场进入管理/(157)
第一节组织市场调研/(157)
一、制定市场调研计划／(157)
二、确定调查项目／(161)
三、市场调研的主要内容／(162)
四、实地调查与质量控制／(163)
五、资料的收集、整理与分析／(164)
六、完成市场调研报告／(165)
第二节进行市场分析/(166)
一、区分市场类别／(166)
二、进行细分市场／(171)
第三节目标市场营销选择/(181)
一、目标市场选择的5种模式／(182)
二、目标市场涵盖战略／(184)
第四节市场定位/(189)
一、市场定位的实质／(189)
二、市场定位的方法／(191)
三、市场定位战略／(193)
第七章 产品管理/(196)
第一节产品管理的内容/(196)
一、设计产品组合／(196)
二、产品大类决策／(200)
第二节新产品开发管理/(202)
一、新产品开发过程管理／(203)
二、新产品扩散过程管理／(211)
第三节品牌管理/(216)
一、品牌的基本概念／(216)
二、制定品牌策略／(216)
三、品牌设计／(219)
四、商标管理／(220)
第八章 价格管理/(227)
第一节价格策略的制定/(227)
一、明确定价目标／(227)
二、测定需求弹性／(228)
三、估算成本费用／(230)
四、分析竞争状况／(230)
五、选择定价方法／(234)
六、核定最佳价格／(239)
七、价格调整策略／(241)
第二节价格管理的内容/(249)
一、心理定价／(249)
二、地区性定价／(250)
三、折扣定价／(251)
四、需求差别定价／(256)
五、新产品定价／(257)
六、产品组合定价／(258)
第九章 渠道管理/(260)
第一节渠道设计决策/(260)
一、分析顾客需要的服务产出水平／(260)
二、建立渠道目标和结构／(261)
三、识别主要的渠道选择方案／(261)
四、主要的渠道方案的评估／(265)
第二节渠道管理决策/(266)
一、选择和培训渠道成员／(266)
二、激励渠道成员／(268)
三、化解渠道冲突／(276)
四、渠道整合／(280)
第三节规划物流活动/(295)
一、物流活动的构成／(295)
二、物流管理过程／(296)
三、合理组织运输与配送／(299)
第十章 促销管理/(304)
第一节广告管理/(304)
一、确定广告目标／(304)
二、确定广告预算／(306)
三、选择广告信息／(310)
四、选择广告媒体／(318)
第二节销售促进管理/(325)
一、销售促进的概念和特点／(325)
二、销售促进目标的确定／(326)
三、销售促进的方式／(326)
四、销售促进方案制订及评价／(332)
第三节公共关系策划与管理/(333)
一、公共关系活动策划的目的／(333)
二、公共关系活动的形式／(335)
第四节人员推销管理/(341)
一、推销队伍的组建／(341)
二、推销队伍的管理／(345)